“商標”和“品牌”的聯(lián)系
1、“商標”是“品牌”的外在表現(xiàn)形式
(1)客觀上，“品牌”必然表現(xiàn)為“商標”。首先，“品牌”的背后，是企業(yè)通過長期經(jīng)營所積累的由其所提供的商品或服務體現(xiàn)出來的良好價值，也就是企業(yè)的信譽。品牌的價值是通過企業(yè)的廣告宣傳、向消費者提供商品或服務以及消費者之間的交流來傳遞的。這種傳遞與思想道德范疇內(nèi)的價值觀傳遞不同。但是品牌價值要進行傳遞，必須附著在某個看得見摸得著的標志上，通過傳播這個標志的方式，進行品牌價值的傳遞。這個標志能夠迅速為大眾識別并由此聯(lián)想到商品或服務質(zhì)量及能從該商品或服務中得到的收益。
其次，“品牌”是企業(yè)形象的集中表現(xiàn)，是消費者對企業(yè)和企業(yè)商品或服務的認同。在市場競爭日益激烈、全球化日益加速的今天，“品牌”作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)與其他競爭者區(qū)分開來、謀生存促發(fā)展的最重要的武器。“品牌”本身具有區(qū)分性，承載品牌價值的“品牌”的外在表現(xiàn)形式也必須是具有區(qū)分性的標志。因此，作為“品牌”外在表現(xiàn)的標志，必須起到將企業(yè)商品或服務與他人的商品或服務區(qū)分開來的作用，這個標志，能且只能是商標。根據(jù)《商標法》的規(guī)定，商標是“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標志”。
(2)主觀上，企業(yè)選擇把品牌注冊為商標尋求法律保護。因為“品牌”凝結(jié)著企業(yè)的商業(yè)信譽，如果無法阻擋其他企業(yè)對“品牌”的使用、實現(xiàn)品牌的排他性，“品牌”的作用將蕩然無存，企業(yè)為建設“品牌”所付出的努力也將付之一炬。為了實現(xiàn)品牌的“排他性”，企業(yè)必須為品牌尋求法律保護。但是，縱觀我國現(xiàn)有法律，均未對“品牌”做出專項保護，《商標法》是企業(yè)唯一可以加以運用保護自己品牌的武器。實踐證明，將品牌作為商標進行注冊，用《商法》來保護品牌，是最方便、最有效、也最強有力的品牌保護方式。
(3)并非所有的商標都能成為品牌。商標是品牌的外在表現(xiàn)形式，但并非所有的“商標”都可以成為“品牌”的表現(xiàn)形式，只有那些專用權(quán)受到保護的注冊商標尤其是馳名商標才有可能成為“品牌”的表現(xiàn)形式。如前述分析，為了不分流消費者，避免引起消費者誤認，企業(yè)通常只會選擇自己商標體系中最有影響力、最容易辨別的商標作為品牌進行建設，而這個商標也是企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標的工作重點。從這個角度來說，“商標”包括了“品牌”。
2、“品牌”有著比“商標”具有更豐富的內(nèi)涵
在內(nèi)在含義上，“品牌”不僅承載著“商標”的法律、經(jīng)濟意義，同時還承載著眾多“商標”所沒有或者不直接承載的政治、經(jīng)濟、文化意義，從這個角度來說，“品牌”又包含著“商標”。“品牌”在經(jīng)濟領域(諸如營銷、廣告環(huán)節(jié))和政治領域(諸如中央黨政文件)中的意義都是“商標”所沒有的。
3、“品牌”的價值可以并且必須通過“商標”建設實現(xiàn)
要想創(chuàng)立一個良好的“品牌”，對其外在表現(xiàn)形式——“商標”的建設必不可少，“商標”建設是“品牌”建設的抓手，只有做好“商標”建設，才能真正做好“品牌”建設，建設“商標”的過程實際上就是建設“品牌”的過程。這是因為：“商標”雖是外表，但“商標”的建設工作卻不能做成表面功夫。沒有良好的企業(yè)管理水平、商品及服務質(zhì)量和企業(yè)文化等相關(guān)因素的支持，即使投入了大量的人力、物力、財力對“商標”進行宣傳保護，這個“商標”也經(jīng)不起市場的考驗，早晚會在人們的視線中消失。反之，為了實現(xiàn)“商標”的可持續(xù)發(fā)展，必然要從企業(yè)生產(chǎn)、管理、營銷、售后等多角度、全方位對企業(yè)進行改造，而這正是“品牌”建設所需要的，建設好了“商標”，實際上就建設好了“品牌”。
“品牌”與“商標”的共性：
1、二者都具有財產(chǎn)屬性。“商標”和“品牌”，都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)通過建設自己獨特的“商標”和“品牌”文化，可以增強經(jīng)濟實力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。同時，“商標”和“品牌”可以評估作價，進行轉(zhuǎn)讓，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富。
2、二者都指示了商品和服務來源，具有引導消費的作用。
3、二者都具體表現(xiàn)為某種標志。如上所述，“商標”和“品牌”都是消費者區(qū)別商品和服務來源的依據(jù)，它們都要附著在某個載體上，表現(xiàn)為能夠被消費者識別、記憶且通過多種媒介進行傳遞的形式。
4、二者都能促使企業(yè)不斷提高生產(chǎn)及服務水平、加強宣傳力度、改善經(jīng)營管理、提高商品及服務質(zhì)量、提高售后服務水平。要實現(xiàn)經(jīng)濟效益，除了讓消費者認識企業(yè)的“商標”和“品牌”外，企業(yè)更重要的工作是讓消費者接受、認可其“商標”和“品牌”，這也是企業(yè)信譽的建立過程。
5、二者都涉及政府、企業(yè)、消費者三方。從政府角度來講，政府決定了“商標”和“品牌”生長的環(huán)境和生存規(guī)則。從企業(yè)角度來講，企業(yè)決定了某個“商標”和“品牌”具體如何運作。從消費者角度來講，消費者決定了某個“商標”和“品牌”是否能夠在市場上存活。一個健康的“商標”和“品牌”，必然是政府、企業(yè)、消費者聯(lián)手打造的。
